A nova Publicidade o que é?
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- Pergentino Mendes de Almeida
- 06/08/2009
Achei interessante compartilhar algumas idéias com vocês todos. O "achar interessante" foi desencadeado por uma matéria na Propmark, uma revista eletrônica de Propaganda e Marketing. Muito relevante.
A matéria da Propmark tem o título: "W3haus cria ação promocional online para novo filme da Disney."
A W3haus é uma produtora, talvez, quem sabe, criadora, não sei, de abordagens atualizadas para anunciantes. Não é uma agência convencional. Ela é de Porto Alegre e trabalhou para alguém do Reino Unido no lançamento do filme da Disney ‘G-FORCE’, uma animação 3D em tela grande, espetacular (eu não vi, ainda não foi exibida aqui), para o lançamento do filme na Inglaterra – ou seria só em Londres? Entre Londres, Inglaterra, Grã Bretanha e Reino Unido existe muita confusão por aqui no Brasil, que é extremamente ofensiva para alguns cidadãos de.. de... (dispensem-me de explicar).
Mas se vocês acessarem http://www.cartoonnetwork.co.uk/disneygforce verão uma demonstração de uma das novas mídias que temos pela frente. Pois mídias, quando eu comecei em Propaganda, eram "as principais" e "as outras". A gente não perdia muito tempo com estas. (*)
Principais eram Revistas, Rádio, Jornais, Televisão, Outdoor, Cinema, nessa ordem. Na Lintas, tínhamos especialistas em cada uma delas e departamentos correspondentes
"Outras" incluíam, de acordo com o Jan Krotoscinscki, um dos professores da primeira ou segunda geração da ESPM, os anúncios em bondes, os homens-sanduíche e a esquadrilha da fumaça – ao que eu gostava de acrescentar, como exemplos, os barrancos e as porteiras de fazenda em estradas (uma mídia muito usada pelas Casas Pernambucanas pelo Brasil afora) e qualquer outro suporte físico onde você pudesse colar ou pintar uma mensagem ou marca. As "outras" não eram contempladas regularmente nos orçamentos publicitários dos grandes anunciantes, como a Sidney Ross, a Esso, a Lever, a Gessy e a Colgate.
Mas agora se fala a Novilíngue (quem leu "1984" do George Orwell sabe a quê me refiro). Propaganda não quer mais dizer Propaganda, Publicidade não é Publicidade, Merchandising não é Merchandising e sim o que a Globo diz que é, e Promoção de Vendas ninguém sabe mais o que é. Aliás, Vendas não é Marketing e Pricing é determinado por Finanças. Eis o Novilíngue, que consagra a imbecilidade e a ignorância impostas a uma geração pela atuação do Capitalismo Financeiro contra o Marketing, contra o Consumidor e contra o Cidadão.
Pois, como diria Lewis Caroll em Alice no País das Maravilhas, as palavras significam exatamente o que eu quero que elas signifiquem. O problema é que, com o empobrecimento da semântica, vem o do pensamento.
Mas a tecnologia está mudando o mundo, como todos nós sabemos. Um truísmo, tenho até vergonha de repetir esse frase. Mas a questão é a seguinte: o quê que se entende hoje por "mídia" e quais, quantas são as mídias? Quando McLuhan disse que a Mídia (Media) é a Mensagem, como hoje iremos entender isso?
Perdemos as raízes do entendimento, da semântica, do bom senso. Tudo em prol do politicamente correto, do universalmente aceito, dos interesses financeiros nas estruturas das grandes empresas na exploração dos cidadãos e dos consumidores, da desvalorização do consumidor e do Diretor de Marketing, do Gerente de Propaganda, do Gerente de Pesquisas, dos meros fornecedores de pesquisas (que nada mais são hoje do que empreiteiros de mão-de-obra barata, isenta de obrigações trabalhistas), dos Institutos de Pesquisas (antes "acadêmicos" conhecedores do seu metiê e hoje demovidos à categoria de "Empresários" dedicados ao recrutamento de mão-de-obra rápida e barata, sem taxas, impostos e custos de treinamento e formação).
Mas até onde vai a ideologia do "bottom line" (lucro depois dos impostos), quando ela conflita com os interesses óbvios do mercado, da sociedade e da própria empresa a longo prazo?
As mídias não são mais o que eram. A convergência dos meios possibilitada pelo avanço tecnológico está fundindo numa única entidade os meios de comunicação, de vendas, de convivência social. E tudo isso poderá estar disponível num único aparelho, um netbook ou um celular incrementado, com todos os programas existentes à sua disposição (repito, todos, inclusive os mais sofisticados), com uma capacidade de armazenamento de dados acima de qualquer necessidade de pessoas ou empresas (repito, acima, como se fosse infinita), tudo a um custo razoável sob seu controle, 24 horas por dia, num único aparelho que cabe no seu bolso e que é um celular, uma TV interativa de HD, um meio de compras, de operações financeiras, um projetor para grandes audiências, um potente computador e um acesso a todas as informações disponíveis pela humanidade?
É uma mídia. Uma nova mídia. Como você a chama?
Fantasia? Mas isso já existe, não é fantasia, você é que está atrasado...
Então vejamos. Como se processa a comunicação com o consumidor nesse contexto? Como seria um comercial... e "comercial" de quê (TV? Net? Cine? Game?....). Veja um exemplo no link. Não sei se é comercial, game, programa, que diabo é isso? Trata-se apenas de um exemplo de uma tendência que deverá expandir-se e diversificar-se. É um comercial de lançamento do filme G-FORCE da Disney no Reino Unido – deveríamos chamá-lo de "trailler", pela sua função.
Mas liguem-se no link e observem:
1. O comercial não é concebido nem exibido para um expectador passivo, como um trailler tradicional. Ele requer a participação ativa do público.
2. O "trailler" do filme anunciado não é facilmente acessível. Você precisa fuçar no site e pedir a exibição do trailler. Você é obrigado a pedir a publicidade do filme para vê-lo. Se você chegou até aí, é claro que você vai apaixonar-se por ele e ficar ansioso por ver o filme. Como eu fiquei.
3. Esse "comercial" na verdade é um site de jogos, competições, interações, promoções com brindes e merchandising, tudo girando em torno do tema do filme.
4. Os personagens do filme fazem parte do game. Mas você vai participar. Você pode entrar no jogo criando seu próprio personagem para participar do game, um avatar porquinho da Índia com nome, aspecto, rosto e todo o mais personalizado. E criar sua própria variante da história. Mas não existe nada de irrelevante nas várias opções de games, atrações, promoções, etc. – você está numa espécie de 2nd life no universo dos porquinhos da Índia da Disney. Como seria você, com essa nova personalidade e tudo mais, no filme original? Você não está desconectado da estória, ainda que tenha personalizado, individualizado, revisto e refeito o seu personagem. Você agora é parte do filme.
5. Todas as atrações, enredos, games, etc., incorporam personagens e ambientes do filme que ainda vai ser lançado nos cinemas. O filme será a validação, a apoteose, a confirmação, a salvação e a consagração das suas fantasias, que nada mais eram do que uma simples antecipação do mesmo. Depois de ter participado do jogo (trailler, comercial, o quê?), você agora precisa, precisa mesmo, de uma validação da "realidade" (isto é, do filme "real", como a Disney concebeu, produziu e vai lançar). Não há como evitá-lo. Você é a fantasia, o filme da Disney é a realidade.
6. Você vai repassar esse site para os seus amigos. É irresistível, pois ele é tão divertido, e você gosta dos seus amigos. E o site é Disney. Portanto, a Disney não precisará desembolsar nem mais um centavo pela divulgação do filme. Depois disso, você, seus amigos e os amigos dos seus amigos se incumbirão de divulgar a campanha de publicidade do filme. Grátis.
Eis a nova mídia, entre outras. Como se chama ela? Qual o departamento da agência de propaganda convencional incumbido disso? E o quê está fazendo a W3haus neste contexto? Com quem ela compete? E qual a audiência desse "comercial"? E onde ficam os "R & F" ("Reach & Frequency")? Acabaram os GRPs ou os TARPs que tanto custaram a uma geração de profissionais para aprender?
(*) Talvez nem todos consigam conexão direta com o site do Reino Unido pelo link mencionado acima. Tentem em Propmark.com.br ,de 8/4/2006 das 11h33, no artigo "W3haus cria ação promocional on line para novo filme da Disney". Ou entrem pela Google, pesquisando em Disney G Force.
PS: Não recebi nem um centavo da Disney para divulgar o filme deles.
Pergentino Mendes de Almeida é diretor da AnEx – Analytical Expertise & Scenarios.
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Comentários
Nosso geógrafo maior Milton Santos, em um dos seus melhores textos (Satisfação Social, ou Abertura de Mercado? - ou um título muito próximo a isso), referenciando a inversão de mão, quanto a origem das demandas na produção científica e industrial, gerando novos "produtos impossíveis de não se consumir", não para satisfazer a sociedade em suas necessidades e querências, manifestada de forma que o consumo seja muito mais o resultado de acordos e demandas sociais legítimas, do que ditadas pelos que lucram, e sob a ideologia do consumo.
E tranquilizo a todos pois não sou destes que vivem a reclamar que todos usam celular, MP3, Jogos, por exemplo. O que reclamo é o seu uso frenético e desmedido, pois ocupa o lugar de algo ausente na vida das pessoas, como cultura, convivência coletiva, preocupações sociais e sobre o dia a dia da sociedade, etc...
Sempre ouvi de meus falecidos pai e tio (Raymundo Araujo e Ricardo Ramos - quem é do ramo e de forma não alienada, sabe o que estes dois representaram na história da publicidade brasileira), que a principal função da propaganda comercial é "enriquecer os patrões da indústria ou serviço anunciado, além do patrão da agência de propaganda"
Este conceito acima vai de encontro ao que Milton Santos escreveu, e me perimitiu crescer sendo sustentado pela propaganda, que era emprego de meu pai, que fazia muito bem o seu ofício principal (era também tradutore coisas do gênero), e ainda tentava trazer elementos culturais a ele, mas que não acreditava muito nos "altos ideais da propaganda".
Mas, para podermos dizer que há luz no fim do túnel (e que não é um trem vindo em nossa direção), temos também de saber fazer a crítica do que se chama Propaganda Social, que muitos contrapõem erradamente à que chamamos Comercial.
A ideologia dos que conduziram a propaganda política e de governos, no mundo da esquerda, histórica e infelizmente, com raras execessões, tinham a mesma ideologia dos mentores da propaganda comercial, isto é, sequestrar a consciência crítica das pessoas, querendo que elas acreditem no que é veiculado, sem que façam análises críticas.
Taí as propagandas do governo Lulla (e o "mérito" não é só dele, mas dos que o antecederam também)com, por exemplo, a mistificação do Bolsa Família, como se fosse capaz de trazer as pessoas para uma situação de clasase média. Taí a recente campanha sobre a AIDS na terceira idade, que apenas idiotizaram os personagens, afastando qualquer possibilidade de identificação com eles, por parte do telespectador. Ninguém se identifica com idiotas. Nem os idiotas.
E sequer vou me referir à propaganda dos regimes do leste europeu, sob a égide do comunismo, ou da China. Aquilo era muito triste...e muito ruim.
Assim, este artigo do Pergentino Mendes permite uma leitura de alerta, que iremos perder a batalha da comunicação, caso não entendamos e ajamos sem preconceitos, principalmente com os jovens, para que possamos propor atitudes factíveis e críticas ao consumismo, sem que isso denote alguma \"cultura da pobreza\", do cerceamento da comunicação livre e da modernidade que, mesmo que alguns não gostem, sempre vem. O que devemos impedir é a manipulação.
E a propaganda comercial, bem esta eu acho que deve ser submetida a um forte controle social, em conselhos de ética plurais, para coibir má informação, fraude na informação, propaganda enganosa, métodos subliminares e acríticos (inclusive pela excessiva repetição nos veículos massificadamente), pois também acho, como dizia meu pai "a propaganda é muito importante para ficar apenas nas mãos dos publicitários)".
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